近年来，各地纷纷将农业品牌化作为发展现代农业、打造区域经济、扶贫富农的有效抓手，陆续出台农业品牌发展意见，在规划计划、补贴奖励、宣传推广、品牌打造等方面积极推动。中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟认为，我国农业品牌的发展必须以贯彻落实五大发展理念、围绕农业供给侧结构性改革为主线，树立品牌战略思想;以集中力量打造一批农业区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，提升农业品牌影响力为目标;以加强统筹协调和分类指导、把握好政府与市场关系、引领全社会共同参与为发展原则。

农业品牌面临四个挑战

陆娟认为，随着我国农业管理部门和生产经营者品牌意识的不断增强，多措并举的品牌化工作强力推进，我国农业品牌发展取得了一定的成效。但仍面临一些问题和挑战。

一是认识不到位。这表现为：当前经营主体注册商标、申请专利的积极性日益高涨，但多数也仅仅停留于此，建设品牌具有明显的急功近利思想;与此同时，社会组织推出的各种科学性与客观性有待考察的品牌价值排行榜与名优品牌评选大受欢迎，评价和评选混乱、缺乏权威性。其实品牌作为一种无形资产，需要以发展的眼光规划、通过精心培育、经营与维护才能得到健康发展。

二是品牌影响力有限。虽然我国农产品注册商标众多，但真正在消费者心中有影响力的品牌却很少，除了极少部分知名品牌外，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌更少。一些本来具有优势的品牌，由于保护机制不健全无法持续保持影响力。同时，受到农产品自身局限性及人才、科技、设备等条件的限制，我国农产品品牌的发展呈现地区和种类分布不均衡、主体结构分布有待调整的状态，阻碍了其整体实力的发挥。

三是发展手段不完备。品牌发展手段缺乏鲜明特色，同质化现象比较严重。品牌推广主要依靠展览、发布会等活动，形式单一，缺乏系统谋划。品牌培育很多地区都以同一类产品为品牌建设的对象，品牌建设的整合与统筹不够，形成同类品牌间的恶性竞争，品牌对市场和产业的推动作用还未充分体现。

四是市场监管不充分。包括名称滥用、假冒伪劣、监管合力尚未形成等。缺乏法治战略，一些品牌昙花一现，不能持久。

应该大力推进区域公用品牌建设

区域公用品牌的发展有利于地方政府立足产业优势，保护优质特色资源、推动产业转型升级，可以带动企业品牌和产品品牌的发展，从而可以推动整个农业品牌的发展。

陆娟认为，推进我国的区域公用品牌建设可以通过挖掘和整合农业资源、加强品牌认证与塑造品牌形象、制定区域公用品牌生产管理和流通标准、探索区域公用品牌的经营模式与监管机制等几方面进行。

第一，区域公用品牌建设，必须从挖掘和整合优势农业资源开始。可以挖掘和整合的农业资源包括：自然资源，如独特的物种、得天独厚的地理位置等;传统加工工艺资源，地方传统加工工艺是人类智慧的创造，经过这些加工工艺加工的农产品可以变成了千年流传的著名品牌，比如，金华火腿、西湖龙井等;文化民俗资源，包括历史文化民俗、历史名人、历史文化特色、民俗故事等。

第二，加强品牌认证是推进区域公用品牌建设的关键。首先要明确认证机构，应建立农业主管部门为主体的认证机构，充分发挥农业部门在区域公用品牌认证中的主导作用;其次是确定认证内容，包括区域公用品牌产品的品质特征、生产区域、销售范围、品牌名称和标识、品牌的注册主体和经营主体、品牌的知名度等;再次是建立适应我国国情的区域公用品牌认证标准与认证范围。

第三，制定区域公用品牌生产管理和流通标准，是推进区域公用品牌建设持续进行的保证。要做到：一是支持申报农产品地理标志登记保护，制定区域公用品牌产品生产的地理位置、产地环境、生产规程及加工工艺流程等标准;二是建立产品准入退出机制与流通标准，以保证区域公用品牌合理、健康发展。

第四，我国的区域公用品牌建设尚在摸索阶段，要依托行业协会或产业联盟，不断探索区域公用品牌的经营模式与监管机制。通过国内外案例研究，借鉴国内外成功经验，围绕经营、授权、激励、风险管理与市场监管等探索区域公用品牌的经营模式与监管机制。强化和提升区域公用品牌的影响力与市场竞争力。

要引导推动企业品牌建设

企业是品牌建设的主体，只有企业品牌的发展，才能促进区域公用品牌与产品品牌的发展。

陆娟认为，企业品牌建设包括加强质量管理认证工作，提高农业企业产品质量标准;支持企业技术创新，提升产品档次，塑造品牌核心价值;鼓励企业创建诚信体系，提升服务质量，打造企业文化;以农业产业化龙头企业为主，打造一批具有国际视野、极具时代创新力的优秀企业品牌。

首先，农业企业在品牌创建过程中，必须不断加强质量管理体系、环境体系认证工作，提高农业企业产品质量标准。提高农业品牌经营主体标准化生产的意识，推进标准化生产基地建设，全面推进农产品质量提升工作，为企业品牌做大做强夯实质量基础关。

其次，要通过不断推动技术创新，改良生产工艺，优化包装设计，提升产品档次，释放潜在品牌创建能力。在生产加工技术方面，加强农产品生产、加工环节技术改造和设备引进，优化传统生产加工工艺，发展精深加工，拓展价值链。在管理技术方面，采用科学的管理制度和方法，提高农业品牌经营管理水平，建立其物联网农产品质量安全追溯平台，对农产品的生产、加工、储存、运输、销售环节进行全过程监管;搭建现代化的仓储物流平台，优化农产品供应链。

再次，农业企业应当将诚信经营作为企业文化的一部分，树立可靠、可信赖的品牌形象，提高企业品牌的公信力。同时，应当推进农产品质量诚信体系的建立，搭建以组织机构代码实名制为基础、以物品编码管理为追溯手段的农产品质量信用信息平台，定期对农产品的质量信息进行统计和发布;完善农业品牌经营主体的质量信用档案和农产品质量信用信息记录，建立质量信用评价体系，对出现农产品质量问题的经营主体进行曝光和惩戒。

最后，农业品牌要走出国门，要有强大的企业品牌引领并形成产业集群。因此，必须要利用好税收、公共财政投入、补贴和金融信贷等支农政策，重点向把握市场需求准、产品技术含量高、预期经济效益好、示范带动作用强的企业倾斜;搭建品牌宣传推介的渠道，鼓励、支持企业通过加强品牌宣传、渠道开拓和产品促销提高品牌的知名度、美誉度和客户忠诚度。以龙头企业为基础，带动上下游产业和一二三产业的融合发展，打造一批具有国际视野、极具时代创新力的优秀企业品牌，并发挥龙头企业的引领示范作用，带动农业品牌的发展壮大。

政府要做好农业品牌建设的保障工作

粮油、果品、茶叶等大宗农产品是消费者食物需求的基础产品，也是广大居民的生活必需品。陆娟认为，通过加强以提高质量为核心大宗农产品品牌建设，可以从根本上满足整个社会的消费升级。大宗农产品品牌建设可以从提高产品质量、加强宣传推介、提升品牌创建能力三个方面进行。

同时，陆娟认为，政府做好农业品牌建设的保障工作，对于促进农业品牌的健康发展至关重要。具体包括以下几个方面。

夯实农业品牌培育基础。通过培育品牌创建主体、制定农产品质量标准体系、完善三品一标认证体系、加强相关主体行为监管等，夯实农业品牌培育基础。

健全农业品牌政策体系。建立健全包含农业品牌财政政策和产业等其他政策的农业品牌政策体系。财政政策包括金融扶持政策、财政补贴政策、税收优惠政策等，产业其他政策包括产业结构与组织、产业区域布局、环境、科技、人才培养、品牌保护等。

完善农业品牌发展机制模式。完善以工作机制、激励机制、品牌保护机制、品牌监管机制为核心的农业品牌发展机制模式。

引导扶持集聚优势资源。资源是一个地方农业经济发展的基础，发展农业品牌必须依托一定的资源优势。因此，必须引导扶持集聚优势资源。优势资源的集聚包括产品本有资源的挖掘、产地资源和品类资源的发现、政府资源的利用、企业发展资源的积累。

保护传承弘扬农耕文化。农耕文化是我国农业的宝贵财富，是中华文化的重要组成部分。我国农耕文化源远流长、内容丰富，我们的先祖们世世代代凭借着独特而多样的自然条件和勤劳与智慧，创造了种类繁多、特色明显、经济与生态价值高度统一的农耕文化。在农业品牌建设中通过保护传承弘扬农耕文化，可以使我国农业品牌发展更有活力和魅力。

强化农业品牌监管保护。加强生产经营者自律管理，建立诚信体系。加大市场监管力度，加强部门联动，打击伪造冒用行为，树立打假维权的社会正气，形成全社会关注、维护品牌保护的良性氛围，提升农业品牌的信誉信用。(记者 郭锦辉)